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怎樣避免社交媒體廣告中的馬太效應

2015-12-30 15:31:21

來源:  責任編輯:059a

  傳統的媒體,如電視、廣播、報紙、雜志只能是面向受眾的單向傳播,受眾只簡單地接受,實時電話、讀者來信等回饋方式,效率不高。

  隨著新媒體的到來,傳媒行業進入新的發展階段,不但傳統媒體開展了變革,媒介渠道和消費受眾也在發生著變化。
 
  新時代的品牌傳播必須借助于新興的移動互聯網,品牌傳播越來越向以微博、微信、朋友圈、Facebook為基礎的自媒體遷移。不過,在這個過程中,原來進行品牌營銷宣傳的傳播與商業邏輯也同樣被顛覆了。
 
  傳統的媒體,如電視、廣播、報紙、雜志只能是面向受眾的單向傳播,受眾只簡單地接受,實時電話、讀者來信等回饋方式,效率不高。在移動互聯網時代,信息的接受、傳播與發布工具都變得異常方便。手機、平板電腦、甚至智能手表,易攜帶、體積小、可存儲信息量大。受眾變為了傳播者,甚至是信息的發布者。

 
  網絡時代,特別是在新媒體時代,幾乎每個人都有自己的社交媒體,所以,每個人都可成為信息來源與渠道,在特定情況下,也可能成為輿論的意見表達的主體。用個形象的比喻,就是每個人面前都有一個麥克風。互聯網成為不同利益群體進行利益表達,特別是弱勢群體維護基本權益的發聲平臺。
 
  便捷的傳播能力與大眾,這兩個因素使得人的轉發成為品牌傳播的重要因素。
 
  在PC網絡時代,傳統報紙的強勢宣導作用不再存在,取而代之的是搜索引擎的搜索分發。關鍵之爭成為PC互聯網時代的關鍵,由此,造就了以SEO(關鍵字優化)的整個品牌傳播體系。在這個階段,門戶網站、搜索引擎、關鍵字購買,也是品牌傳播的關鍵。
 
  隨著移動互聯網的興起,轉發成為了內容傳播的關鍵,取代了搜索引擎執行分發與排序作用。新媒體的傳播也就從原來的圍繞搜索引擎轉變到圍繞優質內容。
 
  基于新媒體內容分發,優質內容為王的特征,新媒體的內容成為傳播的第一要素。優質內容是有效傳播的載體,有了優質內容,才能形成受眾在新媒體中的多次分發。在這里優質內容的定義是多方面的,根據傳播目的而定。如果需要在高凈值人群傳播,那么就需要高端財經、理財、知識性、觀點性內容;如果需要在家庭主婦中傳播,那么就需要衣食住行相關內容;如果需要在老年人群中傳播,就需要養生、保健方面的內容,到具體品牌,則需要根據自身品牌的定位進行優質內容的選擇。
 
  除此之外,由于新媒體傳播具有大眾性、互動性與傳播性,傳統的那種板起面孔、嚴肅說教的方式不再為大眾接受,缺乏轉發傳播。所以,新媒體時代,品牌的傳播不能僅僅是一個冷冰冰的logo和廣告語,而需要是一個活生生、有血有肉的人,他能在微博上與受眾互動,在微信上與粉絲聊天,就像身邊的一個朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的互聯網中找到跟自己品牌屬性相似、志趣相投的用戶,才能為后續的傳播奠定基礎。這就要求品牌必須刻畫一個人物形象,以這個人物為基調進行傳播。人物的刻畫包括昵稱、頭像、性別、年齡、喜好、學歷、口頭禪。
 
  大眾、便捷、傳播,這三個因素在一起,還會產生另一個效應。《烏合之眾》中這樣寫道:群體產生認同之后,個體會感覺到尋找到組織與依靠的力量感,理性會下降,情緒會上升,所以,群體是盲目的,會相互激發。在社交媒體中,具有較為接近的經濟收入、知識水平、價值觀的人更容易聚集在一起,于是,他們在傳播,評論一則信息的時候,會相互激發,形成正反饋,不斷加強,最終形成強大的群體判斷氣場。
 
  品牌是商品與服務的標志,一種精神象征、一種價值理念。他不僅僅是由旗下的一系列商品的特征綜合構成的,也是由其所在的市場定位構成。比如高端品牌與低端品牌,雖然在質量上沒有差異,但是由于定位不同,給消費者的感覺也不同。不僅如此,品牌所處的國家與文化,也極大地影響著消費者的品牌體驗。
 
  由于社交媒體具有互動性、大眾性、正反饋性,加上品牌本身的力量,就使得新媒體的品牌傳播具有某種程度上的馬太效應,品牌贏家通吃,強者愈強。
 
  馬太效應(MatthewEffect),指強者愈強、弱者愈弱的現象。名字來自圣經《新約·馬太福音》一則寓言:“凡有的,還要加倍給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來”。羅伯特·莫頓歸納“馬太效應”為:任何個體、群體或地區,在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步,就會產生一種積累優勢,就會有更多的機會取得更大的成功和進步。馬太效應廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學領域,是社會學家和經濟學家們常用的術語。
 
  強勢品牌更容易利用新媒體傳播。以朋友圈廣告為例,騰訊開通朋友圈廣告以來,進行朋友圈廣告都是品牌傳播類廣告。廣告內容并不關注具體產品,也不關注具體產品的特點,僅僅著眼于品牌。廣告發出之后,廣告下的留言能迅速形成反饋,造成二次強化。再加上傳言中的朋友圈廣告具有精準定位功能,這就形成了馬太效應。強勢品牌,如寶馬、高端手機,廣告下面的留言,整體上看,都以能看到這條廣告為榮,相對而言,弱勢品牌下面的自嘲,則對品牌形成了負面影響。
 
  那么,如何避免社交廣告中的馬太效應的負面影響呢
 
  一方面,產生馬太效應的原因,在于新媒體互動、大眾的傳播特性,其根本原因是群體的相互激發,那么,監控傳播中的負面因素,及時干預并阻斷負面因素的傳播與放大,就是弱勢品牌進行新媒體傳播的必要手段。只有這樣才能主導傳播,達到樹立、提升品牌的目的。但是,這種做法只是一種低端的方式,很多時候,也很難實現。
 
  由于馬太效應,弱勢品牌如果正面與強勢品牌碰撞,比如,選擇同一社交媒體,在比較接近的時間出現,那么,效果就會事倍功半。但只要認識到這一點,有意識避開,通過不同的場景、事件,就可以一定程度上避免馬太效應。比如,在場景與時間上,盡量與強勢品牌相隔久一點,另外,還可用具體的事件來分散受眾的注意力。
 
  其中最重要,也最經常能分散受眾注意力的事件,就是具體的產品。對于弱勢品牌,在朋友圈中等社交媒體中,應該以產品傳播品牌,而不是以品牌傳播產品。
 
  正如前面所說,產品的品牌不僅僅是由產品與服務的功能、質量形成,也是由品牌的文化、國家構成的。后者雖不可回避,但前者卻可利用。在相對弱勢的文化、國家之下的品牌中,卻可能有功能、質量強大的強勢產品。比如,汽車品牌肯定是進口品牌強,但在新能源汽車領域,國產的比亞迪已經形成了一定的影響。
 
  雖然在朋友圈中特斯拉的廣告可以引來一片艷羨之詞,而比亞迪的品牌可能會招來許多自嘲,但是,如果廣告集中于銷售量眾多,得到政府補貼、車牌支持的“秦”這一款產品上,卻會把互動討論引向具體產品的討論,基于諸多的優勢,肯定是積極正面的。
 
  上海之前關于新能源車的銷售政策寬松,買車就送價值8萬元的車牌,筆者身邊有朋友卻有所猶豫,其原因就是比亞迪品牌比較弱勢,在上海這樣一個城市,或者說在中國,這樣的考量都是非常正常的。隨著街道上的“秦”越來越多,頻繁出現在人們眼前的時候,人們會覺得,其他人都買了,于是品牌“脫敏”,就形成了正向反饋,購買的人就越來越多。到后來,政策收緊,要求有固定車位,也證明了需求量的上升。
 
  在看過上面的分析之后可以得出結論:在社交媒體上的廣告應該集中在產品本身,以產品傳播品牌。
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